从东方甄选，看透直播的底层逻辑
时间：2024-01-05
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2022年6月，东方甄选爆火，不仅收获了数千万的粉丝，带货销售额近60亿(2022年)，而且新东方在线股价从最低点到最高点，涨幅27倍。
现在我们正处于兴趣电商的时代，其核心就是用“内容”取得流量的增长。东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点，因此成为了“内容营销”的经典案例。
前不久，上海交通大学安泰经济与管理学院emba的周颖教授，对东方甄选进行了详细拆解，分析了其背后的底层逻辑。笔记侠将此分享给大家，希望能帮助更多人看到商业趋势的演变，把握“内容营销”的关键，实现破局增长!
今天，我们从三个维度对东方甄选进行分析。
第一，关键数据。
第二，案例拆解。
拆解这个案例的模型，不只适用于东方甄选，还有普适性。
第三，直播逻辑。
我们要分析整个直播行业，而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。
01
东方甄选的关键数据
1.东方甄选的亮眼业绩
我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。
gmv：从2022年6月1日到11月30日，东方甄选的gmv达到48亿，同比增长263%。延展到12月份，gmv将近60亿。
营收：同期营业收入达到20亿，同比增长208%。
利润：同期利润将近6个亿，利润率达到28%。
同样，直播电商发展得也非常迅猛，从2022年6月1日到11月30日，整体毛利率高达42%，全网粉丝数量超过3700万。
2022年5月，新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月，股价最高涨到75.55港元。(数据来自东方财富网站)
9个月时间，股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份，新东方在线也改名为东方甄选。
2.东方甄选的爆火之路
2021年10月28日是新东方的一个关键节点，这天俞敏洪做了个人首场直播。
其实，这场直播的数据并不理想，只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万，甚至过亿的日交易额相比，相差甚远。
之后，他们的团队直播26场，销售总额仅为455万，这还不如俞敏洪一场直播的交易额。
从首播到2022年5月31日前，东方甄选的电商交易总额为2460万元。
而根据蝉妈妈数据，截至今年3月18日当周，东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额，就相当于直播间爆火前的全部销售额了。
2022年6月9日，他们的一个直播视频被炒火。
6月10日，东方甄选正式出圈。这一天，有760万人涌入直播间，无论是粉丝、交易量都迅速暴涨，董宇辉2分钟的直播，更是升至抖音热榜top1。
从0-100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间，而从200万-1000多万，他们却只用了短短的6天。
东方甄选的客单价方面，基本在50-80元之间，平均60元左右。
在观看人次和转化率方面，以2022年6月和12月为例，6月平均观看人次总数2526万人，转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万，转化率增长到3.66%。
虽然后期的观看人数有所减少，但转化率却呈逐渐上升态势。
人均交易额方面，以2022年12月为例，日均销售额可达到3150万元。
一天gmv达到3000多万是什么概念?
联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示，全国160家大型商场，整体年度总销售额才3496亿元，可见线上线下不是一个数量级。
01
东方甄选的策略拆解
新零售或直播案例的拆解，离不开人、货、场。
我们按照这几个维度，来分析东方甄选每一步的策略。
东方甄选的最大特色不是人和货，而是“场”，因此，我们重点解读它的内容营销。
通常来讲，内容营销不太容易做转化，主要用来提升形象、输出知识。
而东方甄选特立独行，恰恰将内容营销做到极致。
其他直播间的消费者听故事、学百科，但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销，边激发消费者的购买冲动。
1.“人”
① 客户群体特征
东方甄选的客户群体具有以下三个特征。
第一，80、90后成为主要受众群体。
第二，女性用户占比接近七成。
第三，一二线城市占比51%。这些城市消费能力高，东方甄选客单价相对较高，产品并不便宜。
根据数据分析，广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者，更喜欢逛东方甄选的直播间。
② 忠诚用户画像
有三类人群对东方甄选的忠诚度最高，我们分析一下他们的人物画像。
第一类，昔日新东方的学员。
他们小时候在新东方上课，长大了买新东方的货。
第二类，线下课学生家长。
家长一直在关注这种直播间，通过讲述的励志故事来教育自己孩子。
第三类，不甘于平凡的人。
通过东方甄选的内容输出，抒发情怀，解决自身问题，从而引发购买，成为忠诚客户。
2.“货”
① 选品，聚焦农业主赛道
在选品方面，东方甄选和其他直播间相比，可谓一枝独秀。
他们具有以下特点：
第一，助农直播。
他们从k12板块跨界到助农直播，敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机，通过电商直播助力农业发展，深受政府的鼓励与支持。
第二，励志故事。
做为教育行业的巨头，新东方转型过程中，涌现很多吸引消费者的故事。
比如,关闭k12业务时，新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。
第三，文化输出。
东方甄选卖的不是货，卖的是情怀和知识。
第四，农业为主。
产品结构中，农业食品占比50%以上。
② 控品，质量是王道
企业要想基业长青，不能只靠情怀，不仅要选品，更要控品。
农产品缺乏知名品牌，企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台，以为消费者把关为己任。
东方甄选在控品方面做到两个“控制”。
第一，质量控制。
通过匿名的选评，优选好评多、品质顶尖的供应商。
第二，供应控制。
与供应商的对接周期为2-4周，其中九成以上样品被拦在直播间外。
带货的直播间，幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵，但主播只有几个人，而背后却是非常庞大的千人选品的团队。
东方甄选的策略是品质为王，不单纯走低价路线。
③ 加码自营
2022年6-12月东方甄选的自营产品的gmv已达13亿，占比为26.6%，其中12月占比高达30%，这个比例还在不断地攀升。
自营产品数量近90款，其中不乏爆款，单烤肠一个单品就卖了1.55亿。
还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”，30 天的gmv超 2 亿元。
最近，新东方在自营方面进行了一些重资产投资。
比如，投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面，和京东、顺丰合作，在五个城市建立自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。
④ 渠道商转变为品牌商
东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。
短期规划：优选供应链，严格选品，塑造东方甄选知名度。
中期规划：持续输出优质内容，完善供应链，保证产品质量与供应。
长期规划：推出自营产品，打造自有品牌，以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。
3.“场”
抖音平台有三大“场”。
① 中心场
中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索，这是非常庞大的流量。
② 营销场
流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量，都是自然的流量。未来是否会付费?我们拭目以待。
通常来说，一个企业火了以后，流量将会逐渐下行，到了一定关键节点，即使是头部企业，也会付费买流量，但企业都希望不花钱就有自然流量。
不花钱怎么能火起来?关键在于做好内容。
③ 内容场
抖音的内容场，我们采用抖音自有fact模型：f(field)是商家自播;a(alliance)是达人矩阵;c(campaign)是主题活动;t(top kol)是头部大v。
a.头部大v：t
众所周知，东方甄选的火热应归功于董宇辉，所以，我先从t(top kol)说起，头部大v。
先看一下董宇辉的个人数
现在我们正处于兴趣电商的时代，其核心就是用“内容”取得流量的增长。东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点，因此成为了“内容营销”的经典案例。
前不久，上海交通大学安泰经济与管理学院emba的周颖教授，对东方甄选进行了详细拆解，分析了其背后的底层逻辑。笔记侠将此分享给大家，希望能帮助更多人看到商业趋势的演变，把握“内容营销”的关键，实现破局增长!
今天，我们从三个维度对东方甄选进行分析。
第一，关键数据。
第二，案例拆解。
拆解这个案例的模型，不只适用于东方甄选，还有普适性。
第三，直播逻辑。
我们要分析整个直播行业，而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。
01
东方甄选的关键数据
1.东方甄选的亮眼业绩
我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。
gmv：从2022年6月1日到11月30日，东方甄选的gmv达到48亿，同比增长263%。延展到12月份，gmv将近60亿。
营收：同期营业收入达到20亿，同比增长208%。
利润：同期利润将近6个亿，利润率达到28%。
同样，直播电商发展得也非常迅猛，从2022年6月1日到11月30日，整体毛利率高达42%，全网粉丝数量超过3700万。
2022年5月，新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月，股价最高涨到75.55港元。(数据来自东方财富网站)
9个月时间，股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份，新东方在线也改名为东方甄选。
2.东方甄选的爆火之路
2021年10月28日是新东方的一个关键节点，这天俞敏洪做了个人首场直播。
其实，这场直播的数据并不理想，只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万，甚至过亿的日交易额相比，相差甚远。
之后，他们的团队直播26场，销售总额仅为455万，这还不如俞敏洪一场直播的交易额。
从首播到2022年5月31日前，东方甄选的电商交易总额为2460万元。
而根据蝉妈妈数据，截至今年3月18日当周，东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额，就相当于直播间爆火前的全部销售额了。
2022年6月9日，他们的一个直播视频被炒火。
6月10日，东方甄选正式出圈。这一天，有760万人涌入直播间，无论是粉丝、交易量都迅速暴涨，董宇辉2分钟的直播，更是升至抖音热榜top1。
从0-100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间，而从200万-1000多万，他们却只用了短短的6天。
东方甄选的客单价方面，基本在50-80元之间，平均60元左右。
在观看人次和转化率方面，以2022年6月和12月为例，6月平均观看人次总数2526万人，转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万，转化率增长到3.66%。
虽然后期的观看人数有所减少，但转化率却呈逐渐上升态势。
人均交易额方面，以2022年12月为例，日均销售额可达到3150万元。
一天gmv达到3000多万是什么概念?
联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示，全国160家大型商场，整体年度总销售额才3496亿元，可见线上线下不是一个数量级。
01
东方甄选的策略拆解
新零售或直播案例的拆解，离不开人、货、场。
我们按照这几个维度，来分析东方甄选每一步的策略。
东方甄选的最大特色不是人和货，而是“场”，因此，我们重点解读它的内容营销。
通常来讲，内容营销不太容易做转化，主要用来提升形象、输出知识。
而东方甄选特立独行，恰恰将内容营销做到极致。
其他直播间的消费者听故事、学百科，但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销，边激发消费者的购买冲动。
1.“人”
① 客户群体特征
东方甄选的客户群体具有以下三个特征。
第一，80、90后成为主要受众群体。
第二，女性用户占比接近七成。
第三，一二线城市占比51%。这些城市消费能力高，东方甄选客单价相对较高，产品并不便宜。
根据数据分析，广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者，更喜欢逛东方甄选的直播间。
② 忠诚用户画像
有三类人群对东方甄选的忠诚度最高，我们分析一下他们的人物画像。
第一类，昔日新东方的学员。
他们小时候在新东方上课，长大了买新东方的货。
第二类，线下课学生家长。
家长一直在关注这种直播间，通过讲述的励志故事来教育自己孩子。
第三类，不甘于平凡的人。
通过东方甄选的内容输出，抒发情怀，解决自身问题，从而引发购买，成为忠诚客户。
2.“货”
① 选品，聚焦农业主赛道
在选品方面，东方甄选和其他直播间相比，可谓一枝独秀。
他们具有以下特点：
第一，助农直播。
他们从k12板块跨界到助农直播，敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机，通过电商直播助力农业发展，深受政府的鼓励与支持。
第二，励志故事。
做为教育行业的巨头，新东方转型过程中，涌现很多吸引消费者的故事。
比如,关闭k12业务时，新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。
第三，文化输出。
东方甄选卖的不是货，卖的是情怀和知识。
第四，农业为主。
产品结构中，农业食品占比50%以上。
② 控品，质量是王道
企业要想基业长青，不能只靠情怀，不仅要选品，更要控品。
农产品缺乏知名品牌，企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台，以为消费者把关为己任。
东方甄选在控品方面做到两个“控制”。
第一，质量控制。
通过匿名的选评，优选好评多、品质顶尖的供应商。
第二，供应控制。
与供应商的对接周期为2-4周，其中九成以上样品被拦在直播间外。
带货的直播间，幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵，但主播只有几个人，而背后却是非常庞大的千人选品的团队。
东方甄选的策略是品质为王，不单纯走低价路线。
③ 加码自营
2022年6-12月东方甄选的自营产品的gmv已达13亿，占比为26.6%，其中12月占比高达30%，这个比例还在不断地攀升。
自营产品数量近90款，其中不乏爆款，单烤肠一个单品就卖了1.55亿。
还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”，30 天的gmv超 2 亿元。
最近，新东方在自营方面进行了一些重资产投资。
比如，投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面，和京东、顺丰合作，在五个城市建立自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。
④ 渠道商转变为品牌商
东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。
短期规划：优选供应链，严格选品，塑造东方甄选知名度。
中期规划：持续输出优质内容，完善供应链，保证产品质量与供应。
长期规划：推出自营产品，打造自有品牌，以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。
3.“场”
抖音平台有三大“场”。
① 中心场
中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索，这是非常庞大的流量。
② 营销场
流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量，都是自然的流量。未来是否会付费?我们拭目以待。
通常来说，一个企业火了以后，流量将会逐渐下行，到了一定关键节点，即使是头部企业，也会付费买流量，但企业都希望不花钱就有自然流量。
不花钱怎么能火起来?关键在于做好内容。
③ 内容场
抖音的内容场，我们采用抖音自有fact模型：f(field)是商家自播;a(alliance)是达人矩阵;c(campaign)是主题活动;t(top kol)是头部大v。
a.头部大v：t
众所周知，东方甄选的火热应归功于董宇辉，所以，我先从t(top kol)说起，头部大v。
先看一下董宇辉的个人数