草莽混战落下帷幕，平台之争燃起硝烟
时间：2024-01-08
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疫情三年，离场的跨境卖家与日俱增，但踏入其中的新玩家却络绎不绝。
经历了一个小周期的出海赛道，应该如何在新的2023年里穿越迷雾寻找确定性，是从业者普遍关注的话题。
特别过去一年，受疫情搅动的全球供应链体系尚未平息、最有钱的欧美消费市场需求已被透支、再叠加海外通货膨胀高企，直接指向了世界经济面临衰退。正是这种悲观预期笼罩下，身处其中的玩家往往难以拨开宏观迷雾。
流量翻倍、清库存、欧税增加等接踵而来的微观问题更是让行业雪上加霜。如棒谷、有棵树、通拓等曾经名噪一时的跨境大卖，在去年的出海战场上纷纷折戟。而不论是货代暴雷跑路频发还是行业内普遍裁员降薪，都让不少跨境卖家时常振臂疾呼：“不要做跨境电商!”
但要知道，再往前一年的出海行业可谓是掘金赛道。诸如“深圳湾1号的新业主全是跨境电商卖家、炒集装箱赚深圳一套房”的声音不绝于耳。
高速增长的赛道一时之间也成为资本的狂欢。根据《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年中国跨境电商融资总额207亿元，同比增长191.96%。在融资轮次上，2021年中国跨境电商共发生77起融资。
然而，暴富并非常态，2021年4月，亚马逊开启了震动行业的封号潮。大批头部卖家纷纷中招，千万资金难以回流，造富神话开始跌破。此后，再叠加海运暴涨、监管收紧、消费透支、通货膨胀等问题，出海似乎陷入了一场看不到尽头的跌落。即便如头部平台亚马逊、shopee等也不得不收紧策略，降本增效。
但是周期轮转，出海也远非于此。新年伊始，作者试图通过回溯过往、抽丝剥茧，从中探索出海新方向，本文将通过以下四大方向展开：
1、电商平台的新老玩家之争
2、跨境赛道的周期起落
3、跨境出海转型之路
4、转战 新兴市场
01
平台大战序幕拉起
跨境卖家休养生息的一年，却是平台激战拉起帷幕的时刻，当新平台对老平台的蚕食日益激烈，反击or防御在2023年都将成为各大平台的战略目标。
1、temu：迎合人性的“砍一刀”
根据sensor tower数据显示，自9月拼多多旗下平台temu上线以来，截至12月7日其下载量已达到1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序，超越亚马逊、shein、沃尔玛等平台。
同拼多多在国内一样，temu出海也打出了势如破竹的气势。在冷启动阶段，temu主要通过facebook、google、ins等平台引流，其10月在facebook发布广告多达1600+。同时，通过社交裂变，邀请5人获20美金的方式来快速拉新。
在一如既往的低价诱惑与大额补贴面前，在海外市场temu也足以让流量为其买单。比如同类产品价格，temu比shein普遍低30%-50%左右，比zaful低一倍，是亚马逊价格的1/3~2/3。
0.4美元一对耳环，10美元一件毛衣……temu能够席卷海外市场一方面依托于国内强大的供应链体系，另一方面也在于其采用的买手制模式。temu采用的模式类似于自营，通过招聘买手来吸引商家入驻，并为商品定价。卖家仅需要提供商品，其余定价、销售、履约、售后等环节均由平台负责。
而temu打造的极致性价比，核心也在于买手的比价模式。商家在后台上传商品需要经过买手核价，如果定价过高，可能会面临商品被下架。商品下架后，卖家则需要重新提交相关资料。
在模式之外，temu的低价更源于拼多多出海的决心。据报道称，temu上线第一个月在美国市场的营销收费就达到了10亿元。而据招商证券测算，temu第一年亏损值约为50亿元左右，但其gmv在3-5年内有望突破300亿美金。
不过，高歌猛进的temu也并非一路坦途，随着卖家入驻门槛逐渐降低，temu上的商品质量同样难逃拼多多的命运。在bbb上，有关temu的投诉已达到30多起，其用户的平均评级跌到了1.78星，评级为c。
高额损预期下，temu也开始对卖家收紧策略，包括提升选品标准、不再享有100%免费物流政策、商品下架风险增加等。本就微薄的利润，动摇了不少卖家上线temu的信心。
尽管temu以其拼多多底色快速搅动了北美零售市场，但2023年temu仍要寻找一个在口碑与低价、留住消费者与留住卖家的折中点。
2、tik tok：北美电商初试牛刀
1月30日，美国众议院能源和商业委员会宣布，tiktok ceo周受资已同意参加于3月23日在美国国会举行的听证会，预计将就对用户隐私和消费者信息安全的保护措施，平台对未成年人的影响，以及“与中国方面的关系”等问题作证这也是tiktok ceo首次出现在美国国会的有关听证会上。
尽管去年tiktok在监管层面经历了看似平静的一年，但其未来征途依旧存在不确定性。去年12月，字节跳动发内部邮件称4名员工不适当地获取了美国记者的个人数据，已被开除，再度引发海外对tiktok监管问题的热议。
除了监管，围绕tiktok始终绕不过的就是商业化，据《金融时报》报道，tiktok将其2022年全球营收目标由120亿美元下调至100亿美元。尽管据专业机构预测其月活用户可能已突破15亿，且截至2022年q3，tiktok shop店铺数量已突破13万，但是其产生的收入却仅有抖音的一半。
从2017年8月字节跳动正式推出tiktok以来，再到收购musical.ly与tiktok合并，tiktok的出海之路算得上是一路狂飙，其用户规模在2021年9月已突破10亿大关。
iktok的全面商业化可以追溯至2020年3月——开放website 挂外链功能，同年6月，tiktok推出广告投放平台tiktok for business，10月与shopify合作打通“购物车”功能，2021年则在印尼、英国和美国陆续开展电商业务。
但不论是广告业务还是电商业务，tiktok这条复制“抖音”模式的路走得并不通畅。一方面是其广告体系的精确度与品牌认可度，尚难比肩google与facebook两大巨头;另一方面是电商模式受制于海外的物流、供应链等基建与员工执行力。
在商业化不及预期的高压下，海外团队却在加班文化中产生了明显的水土不服与文化冲突，这使得劳资问题一度成为tiktok团队面临的首要问题。此后，随着tiktok英国小店面向中国卖家开放，大量山寨品涌入市场，引发了大批用户投诉。
2022年上半年，tiktok gmv已达到10亿美元。不过对于跨境电商行业来说，tiktok目前的定位仍处于内容营销层面，在电商业务上其转化率尚未达到卖家们的普遍预期。不过，海外直播电商模式对比国内尚处于早期，tiktok作为新兴的流量阵地，复刻一个闭环电商具有极大想象空间。
值得一提的是，根据最新消息，tiktok计划在2023年进入巴西电商市场，在巴西推出tiktok小店。
3、shein：转向防御
自跨境电商爆火以来，shein就成了行业中一个绕不过的话题。
其代表的柔性供应链体系让快时尚电商拥有了“小单快返”能力，而在shein的另一驾马车——流量营销上，其更是踩准了社媒营销的风口红利，不论是kol/koc的种草营销还是低价补贴等方式，都让shein牢牢占据了流量大盘。
在2022年底，shein以2.29亿次下载量登顶2022年全球下载量最大的购物应用程序，亚马逊以1.98亿次排名第四。去年4月，shein也以1000亿美金估值位列全球第三大独角兽。据《华尔街日报》1月31日报道称，shein将任命软银集团前高管marcelo claure为拉美业务董事长，而claure个人投资shein约1亿美元。
值得一提的是，去年7月shein入驻亚马逊，被视为一次平台之外的尝试。
但shein的野心不止于此。去年11月，shein开始在巴西试点平台模式，开设“类淘宝”第三方平台，利用全球线下快闪店为线上引流，卖家可以直接在shein上开店，自行负责运营、物流等。shein招商主要面向国内和海外本地品牌供应商，并在当地构建供应体系。
从独立站到比肩亚马逊，不难看出shein的估值压力。2023年开年，shein就被传出大幅缩水。据英国《金融时报》报道，shein正以640亿美元估值进行新一轮融资，拟募资30亿美元左右。
一方面是其低价策略正在后起之秀temu更低价格的攻势下土崩瓦解，而其在社媒营销上的路径，也被temu以“砍一刀”模式快速赶超。仅用不到50天时间，temu就超越shein登顶美国app store免费购物应用榜第一的位置。另一方面shein的供应链正在被temu以及tiktok撼动，temu更是将总部直接设在了广州番禺，距离shein仅两个地铁站。
而shein本身，低价策略导致了其净利率长期低于行业，据国盛证券数据显示，其净利润率在5%-10%，但服装行业同行的净利润率普遍在10%以上。长期低利润率下，投资人的耐心也难长久，特别当shein的业绩增速从2020年的250%骤降到2021年的60%后，其面临的资方压力陡增。
因此，在一众新平台大刀阔斧地闯入市场之际，shein的2023年显然需要一个新故事，不仅是圈住消费者，更是维持资本市场对其的信心。
4、亚马逊：降本增效大主题
作为电商零售巨头的亚马逊，2022年经历了阵痛的一年。在2021年7月市值达到1.88万亿美元的高点后，亚马逊并没有向上突破2万亿大关，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“万亿美元俱乐部”。同时，2022年q1亚马逊净亏
经历了一个小周期的出海赛道，应该如何在新的2023年里穿越迷雾寻找确定性，是从业者普遍关注的话题。
特别过去一年，受疫情搅动的全球供应链体系尚未平息、最有钱的欧美消费市场需求已被透支、再叠加海外通货膨胀高企，直接指向了世界经济面临衰退。正是这种悲观预期笼罩下，身处其中的玩家往往难以拨开宏观迷雾。
流量翻倍、清库存、欧税增加等接踵而来的微观问题更是让行业雪上加霜。如棒谷、有棵树、通拓等曾经名噪一时的跨境大卖，在去年的出海战场上纷纷折戟。而不论是货代暴雷跑路频发还是行业内普遍裁员降薪，都让不少跨境卖家时常振臂疾呼：“不要做跨境电商!”
但要知道，再往前一年的出海行业可谓是掘金赛道。诸如“深圳湾1号的新业主全是跨境电商卖家、炒集装箱赚深圳一套房”的声音不绝于耳。
高速增长的赛道一时之间也成为资本的狂欢。根据《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年中国跨境电商融资总额207亿元，同比增长191.96%。在融资轮次上，2021年中国跨境电商共发生77起融资。
然而，暴富并非常态，2021年4月，亚马逊开启了震动行业的封号潮。大批头部卖家纷纷中招，千万资金难以回流，造富神话开始跌破。此后，再叠加海运暴涨、监管收紧、消费透支、通货膨胀等问题，出海似乎陷入了一场看不到尽头的跌落。即便如头部平台亚马逊、shopee等也不得不收紧策略，降本增效。
但是周期轮转，出海也远非于此。新年伊始，作者试图通过回溯过往、抽丝剥茧，从中探索出海新方向，本文将通过以下四大方向展开：
1、电商平台的新老玩家之争
2、跨境赛道的周期起落
3、跨境出海转型之路
4、转战 新兴市场
01
平台大战序幕拉起
跨境卖家休养生息的一年，却是平台激战拉起帷幕的时刻，当新平台对老平台的蚕食日益激烈，反击or防御在2023年都将成为各大平台的战略目标。
1、temu：迎合人性的“砍一刀”
根据sensor tower数据显示，自9月拼多多旗下平台temu上线以来，截至12月7日其下载量已达到1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序，超越亚马逊、shein、沃尔玛等平台。
同拼多多在国内一样，temu出海也打出了势如破竹的气势。在冷启动阶段，temu主要通过facebook、google、ins等平台引流，其10月在facebook发布广告多达1600+。同时，通过社交裂变，邀请5人获20美金的方式来快速拉新。
在一如既往的低价诱惑与大额补贴面前，在海外市场temu也足以让流量为其买单。比如同类产品价格，temu比shein普遍低30%-50%左右，比zaful低一倍，是亚马逊价格的1/3~2/3。
0.4美元一对耳环，10美元一件毛衣……temu能够席卷海外市场一方面依托于国内强大的供应链体系，另一方面也在于其采用的买手制模式。temu采用的模式类似于自营，通过招聘买手来吸引商家入驻，并为商品定价。卖家仅需要提供商品，其余定价、销售、履约、售后等环节均由平台负责。
而temu打造的极致性价比，核心也在于买手的比价模式。商家在后台上传商品需要经过买手核价，如果定价过高，可能会面临商品被下架。商品下架后，卖家则需要重新提交相关资料。
在模式之外，temu的低价更源于拼多多出海的决心。据报道称，temu上线第一个月在美国市场的营销收费就达到了10亿元。而据招商证券测算，temu第一年亏损值约为50亿元左右，但其gmv在3-5年内有望突破300亿美金。
不过，高歌猛进的temu也并非一路坦途，随着卖家入驻门槛逐渐降低，temu上的商品质量同样难逃拼多多的命运。在bbb上，有关temu的投诉已达到30多起，其用户的平均评级跌到了1.78星，评级为c。
高额损预期下，temu也开始对卖家收紧策略，包括提升选品标准、不再享有100%免费物流政策、商品下架风险增加等。本就微薄的利润，动摇了不少卖家上线temu的信心。
尽管temu以其拼多多底色快速搅动了北美零售市场，但2023年temu仍要寻找一个在口碑与低价、留住消费者与留住卖家的折中点。
2、tik tok：北美电商初试牛刀
1月30日，美国众议院能源和商业委员会宣布，tiktok ceo周受资已同意参加于3月23日在美国国会举行的听证会，预计将就对用户隐私和消费者信息安全的保护措施，平台对未成年人的影响，以及“与中国方面的关系”等问题作证这也是tiktok ceo首次出现在美国国会的有关听证会上。
尽管去年tiktok在监管层面经历了看似平静的一年，但其未来征途依旧存在不确定性。去年12月，字节跳动发内部邮件称4名员工不适当地获取了美国记者的个人数据，已被开除，再度引发海外对tiktok监管问题的热议。
除了监管，围绕tiktok始终绕不过的就是商业化，据《金融时报》报道，tiktok将其2022年全球营收目标由120亿美元下调至100亿美元。尽管据专业机构预测其月活用户可能已突破15亿，且截至2022年q3，tiktok shop店铺数量已突破13万，但是其产生的收入却仅有抖音的一半。
从2017年8月字节跳动正式推出tiktok以来，再到收购musical.ly与tiktok合并，tiktok的出海之路算得上是一路狂飙，其用户规模在2021年9月已突破10亿大关。
iktok的全面商业化可以追溯至2020年3月——开放website 挂外链功能，同年6月，tiktok推出广告投放平台tiktok for business，10月与shopify合作打通“购物车”功能，2021年则在印尼、英国和美国陆续开展电商业务。
但不论是广告业务还是电商业务，tiktok这条复制“抖音”模式的路走得并不通畅。一方面是其广告体系的精确度与品牌认可度，尚难比肩google与facebook两大巨头;另一方面是电商模式受制于海外的物流、供应链等基建与员工执行力。
在商业化不及预期的高压下，海外团队却在加班文化中产生了明显的水土不服与文化冲突，这使得劳资问题一度成为tiktok团队面临的首要问题。此后，随着tiktok英国小店面向中国卖家开放，大量山寨品涌入市场，引发了大批用户投诉。
2022年上半年，tiktok gmv已达到10亿美元。不过对于跨境电商行业来说，tiktok目前的定位仍处于内容营销层面，在电商业务上其转化率尚未达到卖家们的普遍预期。不过，海外直播电商模式对比国内尚处于早期，tiktok作为新兴的流量阵地，复刻一个闭环电商具有极大想象空间。
值得一提的是，根据最新消息，tiktok计划在2023年进入巴西电商市场，在巴西推出tiktok小店。
3、shein：转向防御
自跨境电商爆火以来，shein就成了行业中一个绕不过的话题。
其代表的柔性供应链体系让快时尚电商拥有了“小单快返”能力，而在shein的另一驾马车——流量营销上，其更是踩准了社媒营销的风口红利，不论是kol/koc的种草营销还是低价补贴等方式，都让shein牢牢占据了流量大盘。
在2022年底，shein以2.29亿次下载量登顶2022年全球下载量最大的购物应用程序，亚马逊以1.98亿次排名第四。去年4月，shein也以1000亿美金估值位列全球第三大独角兽。据《华尔街日报》1月31日报道称，shein将任命软银集团前高管marcelo claure为拉美业务董事长，而claure个人投资shein约1亿美元。
值得一提的是，去年7月shein入驻亚马逊，被视为一次平台之外的尝试。
但shein的野心不止于此。去年11月，shein开始在巴西试点平台模式，开设“类淘宝”第三方平台，利用全球线下快闪店为线上引流，卖家可以直接在shein上开店，自行负责运营、物流等。shein招商主要面向国内和海外本地品牌供应商，并在当地构建供应体系。
从独立站到比肩亚马逊，不难看出shein的估值压力。2023年开年，shein就被传出大幅缩水。据英国《金融时报》报道，shein正以640亿美元估值进行新一轮融资，拟募资30亿美元左右。
一方面是其低价策略正在后起之秀temu更低价格的攻势下土崩瓦解，而其在社媒营销上的路径，也被temu以“砍一刀”模式快速赶超。仅用不到50天时间，temu就超越shein登顶美国app store免费购物应用榜第一的位置。另一方面shein的供应链正在被temu以及tiktok撼动，temu更是将总部直接设在了广州番禺，距离shein仅两个地铁站。
而shein本身，低价策略导致了其净利率长期低于行业，据国盛证券数据显示，其净利润率在5%-10%，但服装行业同行的净利润率普遍在10%以上。长期低利润率下，投资人的耐心也难长久，特别当shein的业绩增速从2020年的250%骤降到2021年的60%后，其面临的资方压力陡增。
因此，在一众新平台大刀阔斧地闯入市场之际，shein的2023年显然需要一个新故事，不仅是圈住消费者，更是维持资本市场对其的信心。
4、亚马逊：降本增效大主题
作为电商零售巨头的亚马逊，2022年经历了阵痛的一年。在2021年7月市值达到1.88万亿美元的高点后，亚马逊并没有向上突破2万亿大关，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“万亿美元俱乐部”。同时，2022年q1亚马逊净亏